Bezahlt wird Ihr Markt, nicht Ihr Produkt
Aktualisiert: vor 9 Stunden
Alle Inhaber:innen, die wir treffen, wissen, dass ihr Markt gross genug ist. Sehr wenige können sagen, wer in diesem Markt tatsächlich zahlt, aus welchem Budget, und wie oft die Antwort nein lautet.
Dieser Unterschied ist das Erste, was die Käuferseite prüft, und dort wird der Preis meist gemacht oder verloren.
Markt, im VALUE6 Framework Market, ist einer von sechs Bereichen, die über den Wert eines Unternehmens entscheiden. Es ist auch der Bereich, den Inhaber:innen am stärksten verteidigen und am wenigsten prüfen, weil der Markt der Ort ist, aus dem die ursprüngliche Idee kam.
Was die Marktgrösse nicht sagt
Eine Zahl für die Grösse Ihres Marktes ist leicht zu erzeugen und fast nicht zu gebrauchen. Sie sagt nichts über die vier Dinge, die die Käuferseite tatsächlich wissen will.
Wer unterschreibt. Nicht wer profitiert, nicht wer es nutzt. Wer Ja sagen darf, und aus welchem Budget das Geld kommt. Ein gutes Produkt, gekauft aus einem Budget, das es nicht gibt, ist kein Geschäft.
Ob sie zahlen können, nicht nur ob sie wollen. Wollen und können sind zwei Fragen, und die zweite steht später in Ihren Debitoren.
Wie aufwendig der Kauf ist. Freigaben, Einkauf, der Wechsel von einem bestehenden Lieferanten, die interne Auseinandersetzung, die jemand für Sie gewinnen muss. Jeder zusätzliche Schritt ist eine Stelle, an der Ihr Abschluss leise stirbt.
Ob jemand ausserhalb der Branche es versteht. Wenn Ihr Angebot eine Fachperson braucht, um erklärt zu werden, hängt Ihr Wachstum daran, Fachpersonen einzustellen. Die Käuferseite bepreist das.
Die Falle für Menschen, die etwas Gutes gebaut haben
Wer ein Produkt erfunden hat, ist selten die richtige Person, um dessen Markt zu beurteilen. Wir sagen das vorsichtig, weil es kein Versagen ist. Es ist eine Folge.
Sie waren jahrelang überzeugt, dass das, was Sie gebaut haben, wichtig ist. Diese Überzeugung hat das Unternehmen durch die erste schwierige Phase getragen. Dieselbe Überzeugung macht es schwer zu hören, dass der Markt kleiner, langsamer oder komplizierter ist, als der Plan angenommen hat.
Wir haben das selbst mehr als einmal auf die harte Art gelernt. Bindung an ein Produkt ist nicht dasselbe wie Belege dafür, und es braucht einen Blick von aussen, um die beiden auseinanderzuhalten.
Was die Käuferseite daraus macht
Sie entscheidet, ob Ihr Umsatz wiederholbar ist oder eine Sammlung einzelner Erfolge.
Umsatz aus einem Markt, den man beschreiben, segmentieren und morgen wieder erreichen kann, ist einen Multiple wert. Umsatz aus zwanzig Beziehungen, die sonst niemand vollständig versteht, ist einen Abschlag wert, egal wie profitabel er aussieht.
Was es tatsächlich verändert
Segmentieren Sie auf Kunden, die sich gleich verhalten. Nicht nach Branche oder Grösse, nach Verhalten. Wer schnell kauft, wer pünktlich zahlt, wer wiederkommt. Diese Gruppe ist Ihr Markt. Der Rest ist Ihre Kundenliste.
Preisen Sie gegen das Budget, das existiert. Nicht gegen den Wert, von dem Sie überzeugt sind. Die beiden treffen sich erst, wenn Ihr Gegenüber auf eine Zeile im eigenen Budget zeigen kann.
Machen Sie das Angebot in einem Satz erklärbar, den jemand von aussen wiederholen kann.
Wenn nur Ihre beste Verkaufsperson es richtig sagen kann, haben Sie noch kein Angebot. Sie haben eine Person.
Wir haben die Käuferseite bei der Übernahme eines Schweizer Modegeschäfts beraten und den Businessplan mitgebaut. Interessant waren nicht die Zahlen. Der Markt war nicht die Stadt, in der das Geschäft steht. Es war eine bestimmte Gruppe von Menschen, die wiederkam, und der ganze Plan veränderte sich, sobald wir diese Gruppe präzise beschreiben konnten. Der Umsatz bewegte sich innerhalb von sechs Monaten von 300'000 auf 500'000, auf derselben Fläche, mit denselben Türen.
Drei Fragen für heute Abend
Schreiben Sie die Antworten auf. Die Übung funktioniert nur, wenn Sie konkret werden.
Wer hat Ihre letzten drei Aufträge unterschrieben, und aus welchem Budget kam das Geld?
Wie viele Schritte liegen in einer neuen Kundenbeziehung zwischen erstem Interesse und erster Zahlung?
Könnte jemand ausserhalb Ihrer Branche in einem Satz erklären, was Sie verkaufen, nachdem diese Person es einmal gehört hat?
Eine letzte Frage
Wenn Ihr bester Kunde morgen verschwände, wie lange bräuchten Sie, um einen genau gleichen zu finden?
Wenn Sie das nicht in Monaten beantworten können, haben Sie noch keinen Markt. Sie haben eine Kundenliste.
Vom Assessment zur Umsetzung
1) Ein Gespräch. Dreissig Minuten, kostenlos, ohne Präsentation. Sie schildern die Situation, wir sagen Ihnen, welcher der sechs Bereiche Ihre Zahl bestimmt und ob wir die Richtigen dafür sind.
2) Ein Positionierungsworkshop. Ein halber bis ein ganzer Tag, CHF 3'950 fix. Sie gehen mit den Entscheidungen heraus, die Ihren Wert bewegen, nicht mit einem Bericht.
3) Danach bleiben wir, wenn es für beide Seiten Sinn ergibt. Ein Retainer auf Basis der Findings, nicht auf Basis eines Standardpakets.
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